騰訊QQ遷徙到微信 用戶群已經(jīng)變了

　　大家對于QQ這款產(chǎn)品一點都不陌生，但是相對于微信而言，現(xiàn)在大多時候會把它忽視。據(jù)悉，QQ這款產(chǎn)品到今年為止已經(jīng)有十七個年頭了。面對現(xiàn)在的許多競爭對手，騰訊QQ在市場上的競爭處于一種什么樣的狀態(tài)呢？

　　注：原文有刪節(jié)。

　　與Facebook的焦慮相比，騰訊在中國市場的處境可能要好一些，它并沒有那么擔(dān)心年輕人出逃的問題——即使存在發(fā)生概率，那也只是從QQ遷徙到了微信，屬于“內(nèi)部流通”——而那些與其同跑道的競爭對手，如陌陌、抱抱和In等產(chǎn)品，也都很難說得上對騰訊造成了真正意義上的挑戰(zhàn)。

　　在擔(dān)任SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理之前，劉憲凱服役于QQ會員產(chǎn)品部，變現(xiàn)產(chǎn)品包括會員、QQ秀和各類鉆石特權(quán)等，這也是騰訊增值業(yè)務(wù)的發(fā)源之地，尤其是QQ秀，在涉足游戲領(lǐng)域之前，它和SP業(yè)務(wù)是騰訊最重要的兩條營收“血管”。

　　大約是從2006年開始，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業(yè)績開始由頂峰下滑，劉憲凱后來回憶那時的內(nèi)部爭論持續(xù)了近一年，最終的結(jié)論是用戶的興趣和屬性發(fā)生改變，但僅是運營商品——且是虛擬商品而非實物商品——不足以時刻跟進這種變化，因此要將運營對象從“商品”改為“人群”。

　　在劉憲凱看來，這也是風(fēng)險極高卻大獲成功的一戰(zhàn)，當(dāng)那些虛擬商品的購買從單位付費變成會員包月之后，QQ會員取代了零碎的付費項目，一躍成為騰訊增值業(yè)務(wù)的主干道，迄今為止的用戶規(guī)模已經(jīng)超過5000萬，而以QQ會員為中心，它向四周開枝散葉嫁接過去的游戲、支付、音樂、影視等產(chǎn)品，更是獲得了一個龐大的流量入口。

　　劉憲凱事后總結(jié)：“按‘個’售賣商品，你和用戶是純粹的交易關(guān)系，按‘人（QQ會員）’匹配商品，你和用戶是一對一的服務(wù)關(guān)系，二者的最大差異就是情感的有無。”在精心規(guī)劃的會員等級體系下，數(shù)據(jù)的樂觀反饋讓劉憲凱和他的團隊受益匪淺，他們意識到在給特定人群一個標(biāo)簽之后，用這個標(biāo)簽來做深入管理，能夠取得事半功倍的效果。

　　經(jīng)此一役，QQ的整個增值業(yè)務(wù)，也就都交到了劉憲凱手上，而在用更加廣域的視角來看待QQ的用戶時，他發(fā)現(xiàn)需要運營的標(biāo)簽叫做“年輕”。

　　QQ這款產(chǎn)品并不年輕，它已經(jīng)十七歲了，這在中文互聯(lián)網(wǎng)的歷史上屬于罕見的“高齡”，在面對“年輕化”的課題時，QQ內(nèi)部也產(chǎn)生過分歧，有人認為QQ抓不住老用戶卻要去追求十幾歲的孩子，這是逃避困難，也有人堅持年輕象征著未來和主流，不能逆勢而為。

　　最終，推動產(chǎn)品決策的不是討論，而是數(shù)據(jù)：截止到2015年，QQ的用戶有超過半數(shù)都是90后，如果再加上80后，這些人群的總量占到了80%以上，在這樣明確的特征指向下，與年輕做伴成為QQ唯一的選擇。

　　而在另一方面，選擇年輕，也就意味著可能會長期位于所謂“鄙視鏈”的下游。

　　美國社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特爾認為“網(wǎng)絡(luò)社會”不是即將出現(xiàn)的一種社會結(jié)構(gòu)，而是唯一的社會結(jié)構(gòu)，也就是說，所有的年齡斷代和階層分化，都將如同鏡面一樣，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里上演。

　　因此，包括Facebook和騰訊在內(nèi)的以人為經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在重新界定它們的事業(yè)性質(zhì)：通過動態(tài)而非靜態(tài)的場景來收納不同層次的用戶，放棄“一招通殺”的理想。

　　“兩條腿走路”的騰訊，QQ和微信，前者負責(zé)迎新，接待一切年輕的互聯(lián)網(wǎng)新住戶，迎合他們的天馬行空，后者服務(wù)“大人”。“一個是學(xué)校，一個是單位，騰訊這兩款產(chǎn)品，幾乎把人的一輩子，都給圈進去了”，在知乎上，有人這樣評價如今的騰訊。

　　而在騰訊的“連接器”戰(zhàn)略里，QQ和微信的表現(xiàn)則是迥異的，微信的忠實用戶深惡痛絕的那些內(nèi)容——個性化的氣泡裝扮、復(fù)雜的社群功能、各種禮包的推送——都被QQ的用戶消化。

　　所以劉憲凱現(xiàn)在考慮的不僅是如何將QQ的流量導(dǎo)向那些垂直方向的業(yè)務(wù)，還有將用戶串聯(lián)起來形成具體轉(zhuǎn)化路徑的問題，比如一個QQ的用戶在使用QQ帳號玩上某款手游之后，他能夠怎樣找到這款手游的玩家QQ群和興趣部落，又怎么去閱讀手游設(shè)定使用的原創(chuàng)網(wǎng)文，當(dāng)游戲向用戶贈送主題表情貼紙之后，他又可以怎樣的在QQ聊天中順利使用，如果他游戲水平特別厲害，又能否有一項賽事讓他獲得榮譽？

　　就像科幻小說里常有的供應(yīng)人類一切吃喝拉撒的托拉斯式企業(yè)，QQ也想全方位的滲透到年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活中。

　　劉憲凱從三個方面總結(jié)了他對QQ用戶的理解：

　　“其一，是他們注重娛樂，不吝于獨享，而是有著非常強烈的意愿，讓別人來和自己一起玩；

　　其二，是他們喜歡深度參與，好比說成年人喜歡打麻將，但他們顯然說不上會和麻將有什么深度的交流，但是年輕人不一樣，我們有很多用戶會為《王者榮耀》的英雄畫插圖寫小說，在圈子里很受歡迎；

　　其三，就是他們的消費傾向比過去更加強烈，也能夠尊重對于版權(quán)和創(chuàng)作的付費機制。”

　　根據(jù)騰訊2016年Q2財報顯示，在增值服務(wù)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)中，來自社交網(wǎng)絡(luò)的收入達到85.56億美元，這是除了游戲之外，騰訊第二強勁的現(xiàn)金引擎。

　　2013年，馬化騰曾在某場論壇上提及他對Snapchat的看法：“年輕人現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔(dān)憂。包括現(xiàn)在美國一個非常火的發(fā)送照片的平臺，但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。”

　　而我相信的是，如果馬化騰現(xiàn)在去感受一下QQ，他也不太能夠看得懂年輕人的狂歡樂趣，而這些人的看不懂，就對了。

　　QQ娛樂，微信工作。就是下班時間用QQ，上班時間用微信�？梢哉f，年輕人已經(jīng)無法離開鵝廠。目前還真離不開企鵝（QQ，微信），說實話臉書即使進了國內(nèi)（不適當(dāng)改變下）不見得會對企鵝有很大的沖擊。