阿里的獨當一面，京東的攻守同盟，誰將贏得移動流量戰(zhàn)爭？

　　移動互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，也改變了電商世界的玩法。馬云的生態(tài)價值觀決定了阿里流量生態(tài)的自私性和封閉性。劉強東則在生態(tài)構架上更加開放，即便是投資企業(yè)，也更多是供應鏈互補層面。兩面延伸的移動互聯(lián)網(wǎng)也在獲得長足發(fā)展。

　　在京騰計劃之后，京東和今日頭條聯(lián)合推出了“京條計劃”，不僅拿下了今日頭條的一級入口，還將展開大規(guī)模的精準營銷和場景化營銷。在組織構架升級調整之后，京東強化了營銷體系的平臺化和一體化，將當下炙手可熱的今日頭條攬入自己的懷抱之后，形成 左騰訊、右頭條的移動營銷布局，構建出“社交+個性化資訊+電商”的全景式移動電商生態(tài)。

　　無獨有偶，京東的死對頭阿里自然也沒閑著，阿里提早布局了微博、UC、優(yōu)酷等內容平臺投資，戰(zhàn)略布局與京東頗為類似，也在社交、自媒體、視頻等內容平臺進行移動營銷生態(tài)布局。

　　兩大電商巨頭全面進入到移動流量戰(zhàn)爭階段，這場戰(zhàn)爭決定了未來電商大格局，阿里、京東各有想法，布局寬廣，以求平定江湖。阿里多數(shù)依托自己投資或并購的平臺，而京東則采取了開放式伙伴聯(lián)盟方式，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術差異很大，那么，誰將贏得這場戰(zhàn)爭呢？

　　移動流量戰(zhàn)爭的三大特點

　　時至今日，人們上網(wǎng)流量多數(shù)來自于手機，移動互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在和未來的真正戰(zhàn)場，而移動互聯(lián)網(wǎng)正在呈現(xiàn)出社交為王的現(xiàn)象。微信、手Q、微博、今日頭條等移動產品成為商家必爭之地，而大家上網(wǎng)時間也更加隨機化和碎片化，移動營銷的渠道是既統(tǒng)一又分散的，距離用戶更近了，營銷技術卻更難了。

　　移動流量戰(zhàn)爭不再是PC時代的簡單強勢渠道覆蓋，移動電商更加追求精準營銷和參與感，不僅要覆蓋強勢渠道，更要深度滲透到分布式的社群中，于是，平臺化、去中心化、社交化將是移動流量戰(zhàn)爭的三大特點。

　　從宏觀移動戰(zhàn)略上，京東、阿里的大方向是相似的，他們分別推動了京東開普勒計劃、阿里百川計劃，打造了購物模塊的SDK化接口，進行移動化的營銷布局，也都有自己的社交伙伴。但是，阿里只是單純的營銷計劃，而京東將物流倉配體系也納入到了開放移動營銷體系中，兩大巨頭明面上在打流量戰(zhàn)爭，卻有著不同的目標和玩法。

　　一個霸，一個專，阿里更封閉，京東更開放

　　馬云曾經(jīng)講過“阿里的流量入口，應該是草原，而不是森林”，馬云的生態(tài)價值觀決定了阿里流量生態(tài)的自私性和封閉性。阿里瘋狂投資媒體（前段時間曾爆出阿里要求被投媒體定期出京東負面的媒體丑聞），阿里系媒體清單越來越長，投資了微博等一長串媒體屬性平臺，并購了優(yōu)酷、UC等平臺，已經(jīng)形成了更加封閉化的阿里陣營，

　　可能真的是有代溝，劉強東的性格和價值觀和馬云差別很大，劉強東一直比較專注購物體驗，花巨資打造物流體系，只為了購物體驗，在生態(tài)構架上更加開放，即便是投資企業(yè)，也更多是供應鏈互補層面。劉強東公開表示沒有投資并購媒體的計劃，京東更加聚焦自己的零售能力建設，形成更加開放化的伙伴聯(lián)盟生態(tài)。

　　在移動營銷產品化層面，阿里百川屬于淺層的頁面模塊嵌入，而京東和今日頭條的合作已經(jīng)深入到賬號體系和數(shù)據(jù)層面。阿里的營收模式主要來自于廣告，要靠移動流量分發(fā)賺錢，而京東更加聚焦購物體驗和營銷場景體驗，京東更希望靠自己的供應鏈能力和營銷能力開放賺錢。

　　一個玩封閉，謀局王霸天下，只要草原，不要森林，強調自己的核心利益和控制力；一個盟天下，謀求合生繁榮，釋放自己的供應鏈服務能力，強調消費者購物體驗和伙伴生存質量。阿里更封閉，京東更開放，阿里的封閉是為了構建流量分發(fā)的賺錢機器，京東的開放是為了構建難以復制的購物體驗優(yōu)勢。

　　阿里玩法是PC時代翻版，京東玩法更體驗至上

　　從產品上來看，阿里百川的營銷體系 ，即便是內嵌模式，也只是內嵌了移動版頁面，合作APP的用戶每一次下訂單都需要登錄跳轉到淘寶頁面，流量必須留存到阿里自己頁面上。阿里在移動端的產品合作模式只是PC時代的翻版，只是簡單粗暴地購買流量，然后進行流量分發(fā)，并從中獲利。

　　京東和今日頭條的合作更加深入徹底，直接打通了賬號體系，一次登錄后，進行雙向數(shù)據(jù)打通，頁面不需要跳轉到京東頁面，流量還是頭條的流量，在體驗上實現(xiàn)了與媒體平臺的無縫融合和一致化。

　　移動流量戰(zhàn)爭如此激烈，關乎生死，為何阿里一定要跳轉到自己頁面，京東卻不需要呢？

　　從技術層面，阿里當然可以做到不跳轉，這樣的購物體驗會更好，但是，阿里生態(tài)是封閉的，阿里不愿意開放賬號體系和數(shù)據(jù)給媒體平臺，只是購買流量到自己平臺，這樣就可以進行流量分發(fā)了。

　　阿里本身只是營銷和銷售平臺，如果不進行商品和訂單頁面跳轉，等于把營銷控制權交給了媒體平臺，自己的流量入口價值將會消失，阿里的主要收入來源就崩塌了。

　　相比之下，京東聚焦購物體驗，不僅在今日頭條拿到了一級入口，還采用深度數(shù)據(jù)打通的方式進行精準場景營銷，采用不跳轉方式，帶來一致化用戶體驗。阿里不敢，京東敢，為什么？

　　因為阿里是營銷公司，而京東是零售公司，，京東更聚焦于體驗和訂單的達成，并不會和媒體平臺爭利。京東是自營+平臺的模式，有全球最強大的電商物流體系，京東背后的供應鏈能力和數(shù)據(jù)營銷能力是很難被復制的。

　　移動流量戰(zhàn)爭的決勝關鍵

　　在平臺化層面，京東、阿里是難分伯仲的，技術能力、產品能力的差距十分微小，不會成為影響戰(zhàn)局的核心要素。

　　在社交化層面，阿里只有微博一個強援，京東卻有微信、QQ兩大體系強援，京東的優(yōu)勢要遠勝過阿里。京東用戶數(shù)猛增主要來自于移動端的社交伙伴，已經(jīng)證明了騰訊社交體系帶來的價值，如今再有今日頭條助力，京東的用戶規(guī)模、訂單規(guī)模將會持續(xù)高速增長。

　　去中心化層面，阿里采用封閉化的財團投資模式來進行布局，而京東采用深度開放的伙伴聯(lián)盟模式進行布局，京東的玩法更加突顯了去中心化的本質：生態(tài)共贏、平等互利、價值共享。經(jīng)過微信手Q購物的探索，京東已經(jīng)形成了一套更科學成熟的去中心化移動營銷體系，而阿里在微博上的營銷產品一直被指責嚴重侵害微博的用戶體驗。

　　京東購物體驗優(yōu)勢比較明顯，在移動端為伙伴帶來了更好的場景體驗，這是眾多移動APP喜歡和京東合作的原因，和京東合作沒有太多的用戶抱怨，這也是很關鍵的場景營銷要素，這也是京東比阿里的優(yōu)勢所在。

　　在移動電商的流量戰(zhàn)爭之中，阿里已經(jīng)不再像PC時代霸道了，阿里再也做不到一家獨大了，京東顯然更適應移動互聯(lián)網(wǎng)。無論從商業(yè)模式，還是營銷模式，京東已經(jīng)成為了真正的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而阿里還在PC痕跡中煎熬著。

　　在社交化、去中心化、體驗一致化等關鍵要素方面，京東優(yōu)勢越來越明顯，隨著時間推移，京東用戶規(guī)模、交易量規(guī)模的增長勢能將會更加強烈。拋去阿里巨大的虛擬類商品交易量，在電商層面，阿里的優(yōu)勢正在一步步弱化，京東超過阿里的日子越來越近了。