淘寶、天貓算什么！他才是馬云真正的財(cái)神爺

　　提及馬云旗下的阿里巴巴集團(tuán)，許多人最先想到的或許是淘寶和天貓這兩大電商平臺(tái)，畢竟去年天貓雙11的驚人交易額至今猶在眼前！但實(shí)際上，名不經(jīng)傳的阿里媽媽才是阿里這個(gè)大家庭中真正扛起半邊天的重要“角色”。

　　據(jù)阿里巴巴2017財(cái)年年報(bào)顯示，中國(guó)電商零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為1141.09億元，占總營(yíng)收72%，同比增長(zhǎng)43%。而這塊業(yè)務(wù)中，阿里媽媽負(fù)責(zé)的在線營(yíng)銷服務(wù)是最主要的收入來(lái)源。

　　去年6月，阿里巴巴CEO張勇發(fā)出一封全員信，宣告阿里大文娛工作小組成立的同時(shí)，也任命UC的CEO朱順炎接替俞永福，擔(dān)任阿里媽媽總裁一職。朱順炎稱，阿里媽媽生在一個(gè)偉大的時(shí)代！今年是阿里媽媽的第十年，也是他進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第十年。

　　共進(jìn)的十年

　　2007年4月，時(shí)任阿里巴巴CEO的馬云設(shè)想搭建一個(gè)線上的自由交易所，并讓廣告像商品一樣流通起來(lái)。于是，阿里媽媽正式成立，并開始面向全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　同年，朱順炎的人生也迎來(lái)了一次重大的轉(zhuǎn)折。UC當(dāng)時(shí)收購(gòu)了一家名為天網(wǎng)的公司。據(jù)說現(xiàn)任阿里文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO的俞永福當(dāng)時(shí)為了收購(gòu)這家公司，拿出自己的股份與UC董事會(huì)對(duì)賭，而他要收購(gòu)的核心則是天網(wǎng)的創(chuàng)始人朱順炎。

　　那時(shí)，恐怕沒人能料到，十年以后，朱順炎會(huì)成為阿里媽媽的掌舵者。加入以后，朱順炎建立了UC的市場(chǎng)推廣體現(xiàn)，幫助UC實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。直至2014年6月，阿里巴巴宣布完成對(duì)UC的全資收購(gòu)；2015年3月，俞永福開始兼任阿里媽媽總裁。朱順炎才開始與阿里媽媽產(chǎn)生交集。

　　他將自己的這段經(jīng)歷總結(jié)為三個(gè)階段：

　　第一階段是在UC時(shí)，主要和同行做生意。很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要推廣自己，就通過UC的導(dǎo)航、應(yīng)用商店來(lái)進(jìn)行服務(wù)；

　　第二階段是加入阿里以后，開始做計(jì)算廣告。阿里媽媽的電商平臺(tái)是典型的計(jì)算平臺(tái)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)來(lái)服務(wù)海量的用戶，包括現(xiàn)在UC在做的信息流廣告，都是計(jì)算廣告；

　　第三階段則是自去年開始做的品牌廣告。對(duì)朱順炎來(lái)說，這是一個(gè)非常陌生的領(lǐng)域。但廣告主對(duì)品牌升級(jí)的需求，驅(qū)使他要不斷去理解這塊業(yè)務(wù)。

　　從去年開始研究品牌廣告后，朱順炎覺得這是阿里媽媽一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)闃I(yè)界做的人并不是太多。他坦言，阿里媽媽本身就是一個(gè)TO B的品牌，所以并不追求家喻戶曉。他追求的是在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，能擁有科技化、專業(yè)化的整體服務(wù)能力的形象。

　　如今，朱順炎對(duì)阿里媽媽的定位已經(jīng)非常明確，但是回顧過去十年，阿里媽媽的發(fā)展軌跡可謂一波三折。2008年9月，上線僅一年的阿里媽媽就被停用品牌名，并被并入淘寶，更名為淘寶聯(lián)盟。這一調(diào)整，迫使阿里媽媽從全網(wǎng)化的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⑻詫殐?nèi)的電商賣家。

　　回歸淘內(nèi)業(yè)務(wù)后，更名后的阿里媽媽相繼推出了直通車、鉆石展位、淘寶客等產(chǎn)品。彼時(shí)，淘寶業(yè)務(wù)迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，這也讓在線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)逐漸形成規(guī)模。

　　至2012年底，淘寶聯(lián)盟傭金分成達(dá)30億元，淘寶客推廣者數(shù)量達(dá)上百萬(wàn)，直通車的外部投放也超過50億流量。同時(shí)，因?yàn)樘詫殸I(yíng)銷業(yè)務(wù)中產(chǎn)生了幾類用戶群和產(chǎn)品形式均不同的業(yè)務(wù)，“淘寶聯(lián)盟”這一名稱很難對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一。于是，阿里媽媽事業(yè)部于2012年底重新成立。

　　從效果營(yíng)銷到品效協(xié)同

　　在朱順炎來(lái)看，UC和阿里媽媽的廣告路線并不同，消費(fèi)者在這兩個(gè)平臺(tái)的行為有所差異。UC是以搜索和信息流為主特征，廣告主覆蓋面也比較廣，但阿里媽媽是專注在電商領(lǐng)域。但是，對(duì)于整個(gè)阿里集團(tuán)而言，這種差異形成了互補(bǔ)。阿里媽媽加上UC，再加上優(yōu)酷，已經(jīng)基本上可以覆蓋市場(chǎng)上所有品類的廣告主。

　　阿里巴巴CEO張勇曾評(píng)價(jià)稱，優(yōu)酷、UC和其他數(shù)字媒體業(yè)務(wù)是阿里消費(fèi)媒體平臺(tái)的一部分，也是手機(jī)淘寶和天貓不可或缺的部分。阿里正在促使廣告主跨平臺(tái)到優(yōu)酷和UC進(jìn)行營(yíng)銷，這是阿里的優(yōu)勢(shì)。

　　阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，阿里媽媽已為450萬(wàn)商家提供數(shù)據(jù)和營(yíng)銷服務(wù)，輸送進(jìn)店流量超過28萬(wàn)億，并帶來(lái)超過47億筆成交訂單。朱順炎說，阿里媽媽的前十年是借助淘寶生態(tài)為企業(yè)解決營(yíng)銷效果的問題，而接下來(lái)十年，阿里媽媽要追求品牌和效果協(xié)同的效應(yīng)，要更加注重內(nèi)外生態(tài)的協(xié)同與合力。

　　但對(duì)其自身而言，要把握好品牌廣告中間銜接的節(jié)奏將是很大的挑戰(zhàn)。一方面，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一次碰撞。它既有原始的電視廣告模式，也有現(xiàn)代化的人群定向，如何把這兩類氣質(zhì)不一樣的東西結(jié)合起來(lái)，是件很有難度的事情。

　　另外一方面，品牌廣告最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于時(shí)間。它很難帶來(lái)立竿見影的影響，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜好后，達(dá)成購(gòu)買的行為可能是滯后的；而當(dāng)一次購(gòu)買完成后，是否能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，也對(duì)下次購(gòu)買起著關(guān)鍵的影響。

　　因此，朱順炎要對(duì)品牌廣告的營(yíng)銷周期有很強(qiáng)的理解，既不能追求時(shí)效，也不能錯(cuò)過宣傳節(jié)點(diǎn)。除此之外，隨著新零售成為阿里巴巴集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，“線上線下”也成為擺在阿里媽媽面前的另一個(gè)問題。

　　朱順炎坦言，在這個(gè)問題上，阿里媽媽目前還沒有非常明確的方案。他認(rèn)為，線下廣告與線下生意并不等同。對(duì)廣告來(lái)說，最大的挑戰(zhàn)是如何精準(zhǔn)的利用消費(fèi)者的廣告時(shí)間。

　　從廣告效果上來(lái)說，如果抓住了消費(fèi)者的廣告時(shí)間，那無(wú)論是在客廳里看電視，還是在線上看優(yōu)酷，廣告的效能都是一樣的。所以，阿里媽媽不會(huì)從物理位置上去區(qū)分廣告，而是從影響消費(fèi)者的時(shí)間點(diǎn)上，去選取更合適的方式。

　　對(duì)阿里媽媽而言，未來(lái)會(huì)去關(guān)注線下的廣告場(chǎng)景，但肯定不會(huì)使用原來(lái)的方法。阿里媽媽會(huì)像盒馬鮮生一樣，通過一些互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段，去重構(gòu)線下的廣告展示。

　　但可以肯定的是，阿里媽媽未來(lái)依然會(huì)圍繞電商運(yùn)營(yíng)，并服務(wù)電商廣告主。“電商的范疇已經(jīng)變得足夠廣，況且沒有人比阿里更理解電商用戶的行為。在電商廣告領(lǐng)域，阿里媽媽是獨(dú)一無(wú)二的。”朱順炎說。

　　從上文不難看出，盡管阿里媽媽的名頭并沒有淘寶和天貓的那么響亮，但它才是阿里最不可或缺的一部分！那么深耕電商領(lǐng)域的阿里媽媽，在朱順炎的領(lǐng)導(dǎo)下又將給國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的化學(xué)變化呢？我們將拭目以待。